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究竟什么才是到达读者的关键之路?
2013-6-13 10:54:43

  在一场有关“读者到达问题会议”的讨论中,参会者基于一些颇为棘手的数据提出了十分具有挑战性的问题:去年,有1700亿美元用于面向消费者的直接营销,可是却只有一小部分营销活动能够真正到达潜在的读者;而且只有7%的口碑营销被证实是最有效的在线传播信息的手段。

  营销人员应该做的是什么?不同的小组成员试图对传统营销活动以及数字环境下营销活动的有效性问题进行区分。

  一直有一个很大的营销困惑:究竟什么是品牌?是作者?是图书本身?还是出版商?尼尔•巴普蒂斯塔是Odyl and Riffle媒体公司的联合创始人,他认为无论品牌是什么,都需要延长品牌全盛时期的生命周期。“大部分的图书营销周期都是八周,即出版前的四个星期和出版后的四个星期。之后就是长尾营销了。如果你不能在八周之内抓住读者注意力的话,那么就完蛋了?还是说只是停滞了呢?”

  真实性与作为品牌拥护者的社交媒体跟随者

  真实性是品牌成功的一大重要因素。营销人员努力维系着产生兴趣的项目与知名人士之间的平衡。“社会化媒体应该被视为一种沟通工具,而不是作为一种营销手段,” 与会者玛蒂娜说到,“营销真是太烦人了。”

  维系真实性和社会化媒体营销之间的平衡实际上是很困难的。学乐公司的社交媒体主任摩根•巴登表示,他会刻意在Twitter上回避一些作者,因为他们实在是太爱更新刷屏了,所以放弃跟随这些人的账号。

  利用社会化媒体的自我宣传来到达读者一直是会议的热点问题。一名小组专家表示,我们需要将内容直接“传递”到已经存在的读者群面前,而不是新建立一个内容空间再吸引读者过来。会议主持人安德鲁提也出了一个老问题:“你们在自己的社交平台上用什么样的视角来发布内容呢?第一人称的我?我们?还是第三人称?”学乐公司就此做了很好的案例研究,结果表明18岁以下的青少年主要利用自己的Facebook空间与家长和老师交流,而他们的 Tumblr 的空间则用来与同龄人交往。

  如果你正准备利用社会化媒体战略为一个新推出的品牌宣传营销的话,玛蒂娜警告说,那种想在每一个社会化媒体平台都去宣传竞争的做法是很不可取的。因为不去细分市场,只是没有针对性的胡乱投放,会使你失去真正的目标受众群体。从某个细分小平台着手逐渐做大,然后再逐步扩展到新平台,这才是大家都认同的做法。

  荒野边疆 租金便宜

  马克•格伯斯在过去7个月里一直在帮助赫斯特杂志集团进行品牌扩张,他非常自信地将20家流媒体消费者杂志纳入集团羽翼之下,并且利用消费者信心(consumer confidence)以及读者生成内容平台(reader-generated content),从已有的实体杂志基础上推出新品牌,例如《年轻七岁》,就是一本基于《好管家》杂志而衍生出来的混合在线杂志,当然他认为还有其他46个品牌做这种衍生品牌也不错。(赫斯特集团还推出了自己品牌的同名书)

  史蒂夫•鲁贝尔是Edelman公司的首席内容战略家,他在演讲中提出了自己的“内容公式”:传统媒体(NYT《纽约时报》)+混合媒体(HuffPo《赫芬顿邮报》)+自有媒体(星巴克)+社会化媒体(Facebook)=在本领域中的重要地位。他建议,在现如今竞争激烈的市场中,选取传统媒体作为内容合作伙伴是十分明智的做法,并且举了美联社的例子,即使是这个有着超过百年历史的老牌新闻媒体也需要通过发布赞助商内容广告,以在如今的经济环境下生存。这样的结果就是费用会越来越便宜。

  鲁贝尔:赞助商内容的三种模式

  鲁贝尔提出了三种赞助商内容模式,并指出其各自的利弊:

  首先是联合模式,即网站将赞助商的内容整合后定期在新闻版面中发布。以基于《大西洋》杂志的网站Quartz为例,在这个网站上,每四个故事中就有一个故事是赞助商已经购买并支付费用的宣传内容。“这种模式的好处就是,你有读者的基本数据,因此可以区分性的来发布内容,并且一次创建内容,可以多次进行发布。”但他补充说,对许多人来说,看到“赞助商内容”往往就不去阅读了。因此,你的内容必须足够新鲜,但是“我个人并不是很喜欢这种模式。”

  第二种模式是将赞助商内容融入叙事故事中,另一种说法就是网站的“植入式广告”。同样的,这种模式也可能受到消费者的抵触。

  鲁贝尔更为倾向于“共同创建”的第三种模式。也就是你和现有网站进行合作,与网站共同创建内容。“这种方式可以实现三赢。商业内幕网站(Busdiness Insier)就经常做这样的事情,例如大通银行就通过赞助该网站发布了一组关于小企业贷款业务的文章,编辑将广告内容很自然的融合在了报道中。“这样做的优点就是广告变得很隐晦,更像是媒体自己发布的内容,而且模式很清晰,容易获得消费者的信任。” 鲁贝尔说,“但是也有缺点,那就是成本太高,而且赞助商没办法去控制编辑的日常活动,很可能编辑发布的内容和你的产品越来越远,甚至不搭边了。”那么究竟有多贵呢?一般6个月的合同就要20万美元,这还只是起步价。

  鲁贝尔说:“重要的是你需要转换思维。虽然市场和媒体之间的差异就像大象之于斑马。但是现实却是头‘斑象’(zebelphant),正是内容中和了它们。”

  内容依旧为王

  “内容依旧为王”,但是你不能等内容主动来找你。出版商必须积极主动的去找内容,并且重视对此的营销资金投入。兰登书屋深谙此理,并透露,它们专门聘请记者(真正的记者!)来撰写文章开发其垂直下渠道,如专门发布传记和回忆录的网站Biographile.com,在这一网站上进行宣传。到目前为止,对出版商而言最大的困难就是,编辑们都太忙了,此前他们已经肩负使内容同时适用于其他平台(如平板电脑,手机移动平台等)的重任,现在如何让这些分身乏术的编辑再担另一重任呢。

  杰夫•山口指出,与此同时,出版商内容的营销部门希望有“多多益善”的内容来进行图书促销,而这对作者的挑战就是要做好时间管理工作。应对之策就是做好计划:就此作者需要在9个月前就开始思考、计划,以便在图书面市之前就做好万全准备。